Furniture

جایی که گپ اشتباه رفت

آرم جدید Gap چه زندگی مهیجی را رقم زد. انگار برای خوشحالی ما غافلگیر شد. در مرحله بعدی ، اگر دنیای طراحی آنلاین از طریق وبلاگ ها و توییتر ، دنیای طراحی آنلاین را تحت فشار قرار داد و تحریک کرد. چندین شخصیت و جعل هویت پیدا کرد. این به ویروسی تبدیل شد ، عملاً به یک یادداشت تبدیل شد شهرت ، به طور گسترده ای در مورد گزارش شد ، آن را به رسانه های اصلی و سپس ناگهان ، آن را درگذشت . از بین رفت ، نه با مدل جدیدتر و جوان تر – بلکه مدل قدیمی که قرار بود جایگزین شود.

بنابراین ، از کجا باید این شکست را شروع کرد؟ اساساً این امر منجر به سه شکست واضح می شود. عدم موفقیت در تهیه منبع مشاور مناسب ، عدم موفقیت در پرتاب و عدم باور. در حالی که قابل توجه بود ، این سه شکست فقط سوخت بود و اینترنت به راحتی مسابقات را به ارمغان آورد. تعداد زیادی از آنها برنامه های نام تجاری هرگز کامل نیستند و حتی ناقص ترین زایمان ها نیز می توانند منجر به مارک های سالم و قدرتمند شوند. در زیر سه نمونه از مارک های یکی از سه قسمت اشتباه وجود دارد ، اما هنوز زنده مانده اند. این که آیا آنها مارک های موفقی هستند یا نه ، خوب شما می توانید قضاوت کنید در مورد آن

ابزار (های) مناسب برای کار

نیترو لندن (اکنون Sapient Nitro ) یک آرم جدید برای شرکت های بزرگ و غیر مصرف کننده ایجاد کرد ، گروه غذاهای کرافت ، و ، بیایید صادقانه بگوییم ، نتایج گویا هستند. اکنون من کسی نیستم که آژانس های تبلیغاتی برای ایجاد مارک های تجاری خیلی سخت بپردازم ، نظر خودم این است که بسیاری از آژانس های مارک تجاری خوب است کمی تجربه واقعی ارتباطات را بدست آورند. اما این یکی شوکه کننده بود. آرمین ویت در کاملاً جدید آن را تکه تکه کرد ، بنابراین آن را به او می سپارم.

نه ، شما چیزهایی را نمی بینید. بله ، این دومین ، جدیدترین آرم کرافت است. حال ، باید تعجب کرد که چگونه فهمید که آرم جدید آنها کار نمی کند و چگونه آنها قبلاً متوجه آن نشده اند. اما در واقع ، پس از پنج ماه ، كرافت به همان نتیجه ای رسید كه هر طراح نیمه شایسته در 5/100 صدم ثانیه به نتیجه می رسید. آرم جدید آنها به پایان نرسید و به دور دیگری از توسعه طراحی نیاز داشت. متأسفانه هنوز از شکاف حیاتی از “بد” به “خوب” عبور نکرد. ابزار اشتباه برای کار.

برداشت های اول مهم است

راه اندازی مارک ساده نیست ، اما علم موشک نیز نیست. این در اصل در دو نوع وجود دارد – پرتاب سخت ، که در آن شما می توانید هرچه بیشتر نقاط لمس قابل تصور را به یک باره تازه کنید تا یک روز صفر برای نام تجاری جدید ایجاد کنید. یا راه اندازی نرم ، جایی که شما عناصر را به صورت مورد نیاز به آرامی جایگزین می کنید – یک رویکرد کم هزینه که در ابتدا جایگزین مهمترین یا ارزانترین موارد می شود ، و با گذشت زمان به تدریج با تمام شدن اقلام موجود یا به عنوان مارک جدید ، مارک جدید را عرضه می کنید. مجوزهای بودجه.

خیلی ساده به نظر می رسد ، درست است؟ خب ، اولین قدم در هر دو رویکرد ، بیانیه مطبوعاتی یا کنفرانسی برای اعلام تغییر است ، و آنجاست که شهر ملبورن تقریباً کل مارک تجاری خود را که توسط دفتر سیدنی لندور اسوشیتدز اداره می شود ، پیچاند (فاش کردن ، همسرم ، ایوانا مارتینوویچ ، روی این علامت تجاری جدید کار کرده است ، اما کارگردانی نشده است ، اما من واقعاً هرگز آن را دوست نداشته ام و آن را یک کلون از مارک NYC توسط Wolf می دانم اولین ها ).

شهردار لرد ملبورن ، طی یک کنفرانس مطبوعاتی با اعلام تغییر نام تجاری ، تقریباً آن را از خط خارج کرد. اول ، او با یک روحیه بد ، و نه یک راه عجیب و غریب برای راه اندازی یک نام تجاری جدید ظاهر شد. دوم ، او با یک روزنامه نگار درگیر یک مسابقه رقت انگیز رقت انگیز شد و جکسون پولاک را به عنوان نمونه ای از “خوب تو نمی توانی این کار را انجام دهی” در توجیه آرم جدید ذکر کرد. به قول قدیمی ها ، هرگز با کسی که جوهر را از بشکه می خرد (و یا بازدید صفحه را بر اساس میلیون) اندازه نگیرید ، دعوا نکنید. سرانجام ، او متکبرانه توضیح داد که دفتر لندور در سیدنی انتخاب شده است زیرا “هیچ کس در ملبورن قادر به انجام کار نیست” – در واقع نادرست است ، زیرا بسیاری از آژانس های تجاری مارک در ملبورن وجود دارد ، و خودکشی سیاسی ، به عنوان رسانه های جریان اصلی چیزی بیش از این دوست ندارند از یک محروم ، داستان “بچه من می تواند چنین کاری کند و شما باور نمی کنید که چقدر هزینه کرده اند” داستان در مورد زباله های دولتی.

اگر آن را باور ندارید ، چرا از ما انتظار داریم؟

مثال بعدی یکی از تغییر شکل دهنده ترین مارک های اخیر است و همچنین یکی دیگر از کارهای لاندور است. در حالی که پروژه فوق برای ملبورن را دوست ندارم ، نام تجاری جدید BP مطمئناً به عنوان یکی از کلاسیک های تجاری بزرگ شناخته می شود. تنها مشکل این است که مدیرعامل مطابق با استانداردهای عالی برند نبوده و می توان ادعا کرد که چرا او دیگر مدیرعامل نیست.

کاملاً جلوتر از منحنی شستشوی سبز ، BP موقعیت جدید خود را با نام تجاری “فراتر از نفت” در سال 2001 راه اندازی کرد ، هوشمندانه با هماهنگی رنگ آمیزی مجدد کامیون های تانکر آن در 6 قاره در همان روز. لاندور یک آژانس تجاری جدی است و برای چنین پروژه ای با مارک تجاری با دید بالا تصور می کنید بهترین شبکه های جهانی به کار گرفته شوند. بنابراین دو معیار اول من برای موفقیت در برندسازی مجدد – مشاوران مناسب و راه اندازی خوب – برآورده شد

سریع به سال 2010 بروید ، و قطع ارتباط بین صحبت bp و راه رفتن آنها ، سرانجام با آنها و نیمی از خلیج مکزیک مقابله کرد. انبوهی از تصمیمات و رفتارهای شرکتها در تضاد با فراتر از استانداردهای ایمنی شلخته ، حفر عمیق تر و در رژیمهای سیاسی ناپایدار تر ، همه با موقعیت فراتر از نفت مغایرت دارند ، اما چیزی به اندازه سرازیر شدن خلیج فارس را به نمایش گذاشت و آن را به خانه برد.

این خسارت بی رحمانه بود ، قیمت سهام BP به نصف کاهش یافت ، رئیس جمهور ایالات متحده هدف خود را گرفت ، پروفایل های جعلی توییتر ، تحریم و اعتراض در آنچه در گوشه و کنار به نظر می رسید. بسیاری از افراد غیرقابل جبران گفتند که مدیرعامل آنها استعفا داد و مارک آنها آسیب دید. اما این را در نظر بگیرید – قدرت علامت تجاری که آنها ممکن است BP را نجات داده باشد – در وضعیت مشابه ، هر شرکت دیگری ممکن است طعمه تصاحب شده باشد ، اما قیمت سهام BP هرگز به اندازه کافی پایین نیامد تا اقتصاد را به نتیجه برساند – ارزش نام تجاری در کار می کنید؟

با اینترنت فریاد ، فحش و گزنده ، اینترنت را وارد کنید

همه چیز در اینترنت سریع حرکت می کند ، سریع دیوانه می شود. پاسخ خودم به آرم Gap کمتر از هشت ساعت پس از به روزرسانی وب سایت ، Brand New ظرف 24 ساعت آن را پوشش داد ، Gap ظرف 48 ساعت در فیس بوک پاسخ داد ، سه حساب جعلی توییتر برای gaplogo ، newgaplogo و oldgaplogo همه در آن زمان نیز 5k + دنبال کننده داشتند. در 72 ساعت ، رئیس مارک از حرکت در مطبوعات اصلی دفاع می کرد و در 96 ساعت ، همه چیز تمام شد – آرم جدید ، Apple-Z پس گرفته شد!
گپ توپ را بر روی هر سه این معیارها رها کرد. در مرحله اول ، آنها این شغل را به “مدیران خلاق” تبلیغات قدیمی خود دادند Laird + Partners ، آژانس تبلیغاتی که کار Gap را برای آن انجام داده است زمان طولانی. کارهای اخیر کمپین Laird استفاده گسترده ای از Helvetica کرد و واضح است که عمق تفکر این بود که “ما همه این تبلیغات جدید را دوست داریم ، اجازه می دهیم آرم متناسب با آن به روز شویم”.

درس اول
آژانس های تبلیغاتی (و به ویژه آژانس های متمرکز بر مد) در ایجاد کمپین هایی با افق 1-2 سال عالی هستند ، اما یک نام تجاری باید دهه ها زندگی کند ، نه فصول. مشاوران خوب مارک این دیدگاه طولانی مدت را دارند و برای امروز و فردا یک مارک تجاری ایجاد می کنند.

با به روزرسانی سکوت وب سایت خود با آرم جدید ، و نه چیز دیگر ، آنها تقریباً با عذرخواهی آرم جدید را راه اندازی کردند – آنها حتی زحمت تغییر عکس پروفایل فیس بوک خود را نداشتند. به مشتریان آنها تلگراف زد كه آنها در مورد راه اندازی مجدد چندان جدی نیستند و هیچ ارتباطی از آن پشتیبانی نمی كند تا در متن ارائه شود و دلیل آن را منطقی تشخیص دهد.

درس دو
یک مارک جدید ، حتی اگر فقط یک آرم جدید باشد ، نیاز به یک استراتژی راه اندازی دارد که احتمال واکنش اولیه بد را در نظر می گیرد. الیور ریچنستاین از شرکت iA با ارسال پستی عالی در توصیف نحوه اغلب پاسخ مورد نظر هستند.

راه اندازی آرم جدید Gap جای بسیاری از موارد دلخواه را داشت. در روز ظهور ، جستجوی سایت آنها ، بخش اخبار ، سایت سازمانی و انتشارات رسانه ای آن هیچ چیز را بر نمی گرداند. نادا زیپ کنید بنابراین گپ به خود هیچ راهی برای ایجاد زمینه ای نداد که بتواند پاسخی در آن ایجاد کند. فاجعه بار ، واکنشهای اولیه ، با هیچ چیزی غیر از یک آرم اشتباه در سایت ، بر روی “آیا این یک شوخی است؟” بنابراین روایت تنظیم شد – آرم جدید از هیچ جا بیرون آمده است ، خنده آور است ، مطمئناً یک شوخی است ، به وضوح یک آرم وحشتناک است.

درس سه
اگر آرم جدید شما جامعه طراحی را خسته کرده است ، بدترین کار ، و من دوباره تکرار می کنم ، مطلقا بدترین کاری که می توانید انجام دهید ، این است که از همان طراحان بخواهید که به شما کمک می کند اشتباه خود را برطرف کنید. رایگان. ممکن است مردم با شما مخالف باشند ، اما اگر شما در مورد خود توضیح دهید و به اسلحه خود بچسبید ، مردم ممکن است موافق نباشند. آنها ممکن است از شما بدشان بیاید ، اما حداقل به شما احترام می گذارند.

در این مرحله بود که آرم جدید Gap محکوم شد. یک آرم بد که توسط یک مشاور نامناسب ایجاد شده است ، یک پرتاب وحشتناک بدون هیچ برنامه و تدبیری آشکار و عدم اعتقاد به اثبات رسیده است که با رکاب زدن عقب نشان داده می شود.

اما این را در نظر بگیرید – شاید تصمیم برای لغو آرم ، در واقع صرفه جویی در چهره افراد در Gap نبوده و نه در مورد محافظت از مارک. عرضه هنوز اتفاق نیفتاده بود ، این فقط اولین قدم ، بدون شک تنبل و نسنجیده بود که برای ورود آرم جدید به بازار ارائه شد. حجم گسترده ای از بحث و گفتگو در داخل بیس بال در صنعت طراحی ، تبلیغات و بازاریابی بود. نظرسنجی عصر تبلیغات نشان داد که اکثریت قریب به اتفاق مصرف کنندگان ، 80٪ ، کاملاً از تغییر مطلع نیستند.

کدام یک از این موارد زیر سوال می رود: چرا طراحی مجدد؟ آیا قصد آن واقعاً خدمت به مارک Gap بوده است یا خدمت به کسانی که روی آن کار می کنند؟ این روزها ، افراد زیادی از طریق به روزرسانی ، تازه سازی ، تکامل یا طراحی مجدد مارک ها ، هم از طرف نمایندگی و هم از مشتری ، درآمد زیادی کسب می کنند. من وسوسه می شوم که تعجب کنم – آیا دلیل اصلی تغییر نام تجاری Gap نه به این دلیل که لازم بود ، بلکه به این دلیل که خوب ، ما در صنعت برند سازی چه کار دیگری باید انجام دهیم؟

——
کلینتون دانکن طراح ، وبلاگ نویس و” مزاحمت عمومی “ساکن سیدنی ، استرالیا.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *